هنتكلم عن أكثر الإعلانات المثيرة للجدل في رمضان 2016–
حملة جهينة Juhayna Dairy.
إختلفت الأراء مابين إعجاب ومابين رفض، ما بين منع أو إستمرار، والجدل مازال مستمر لحد اللحظة إللي بنكتب فيها الـ Post ده  على حملة إعلانات جهينة في رمضان السنة دي والجدل كله كان بسبب كلمة (الدندوو) إللي إتقالت في الإعلان التاني من الحملة.
بعيداً عن الكلمة إن كانت مسيئة أو خادشة للحياء، او لا تراعي الذوق العام .. أو أو، هنتكلم عن الإعلان من وجهة نظر #تسويقية بحته، (وليس من وجهة نظر أخلاقية أو مجتمعية.)
إتكلمنا في الإعلان إللي فات (إعلان فودافون) أن المعروف في عالم التسويق | Marketing انها عملية بتتم وفق لمجموعة خطط منها الي بيكون على المدى القصير ومنها إللي بيكون على المدى البعيد، وكمان أحياناً بيكون الــ Objective أو أحد أهداف التسويق (مش زيادة مبيعات او ترويج منتجات أو خدمات) في أهداف تانية للتسويق زي الــ Brand Positioning الي فودافون بتلعب عليه، أما جهينة بتلعب في تراك تاني خالص وهو Brand_gossip# أو بمعنى ( الجدال المستمر عن البراند) ..!!

├خلينا قبل ما نشرح الكلام ده، نقول معلومة صغيرة هتفيدنا في إللي جاي 

لازم نكون عارفين أن التقنيات الجديدة في استراتيجيات الـهوية البصرية branding هو التركيز على الجانب العاطفي بمعنى ان تفكير العميل للمنتج يتم من خلال الجزء الأيمن للمخ المنصب على الشعور وليس الجزء الأيسر من المخ المنصب على التحليل.
والتقنيات والنظريات الجديدة في العلم ده قسمت (أي منتج في السوق لـ 3 مستويات) يعرف هذا باسم The 3 levels of a product . وعلشان نفهم أكتر نتعالوا نتخيل وكأن المنتج الواحد هو 3 منتجات. المنتج الأصلي Core Product و المنتج الفعلي Actual product والمنتج المعزِز (المساعد) Augmented Product.

(1) المنتج الأصلي Core Product:

 وده مش المنتج الملموس الي تشوفه بعينك أو تلسمه بأيدك، لأن ده هو المنتج (الهدف) الأساسي وهو “المنفعة” الي بتعود عليك لما تشتري المنتج وإللي بتخلي ليها قيمة عندك. زي مثلاُ ( عايز تكبر يا بيبي أشرب لبن جهينة) – (عايز تهضم يا بيني كل زيادي جهينة) الخ

(2) المنتج الفعلي Actual Product:

وهو المنتج الملموس المرئي إللي تقدر تشوفه وتلمسه. وهو علبة لبن جهينة الشئ الي بتشتريه وتقدر تلمسه، المنتج إللي بتشتريه بلونه وشكله وتفاصيله. شكل العبوة ولونها وحجمها. وكمان أي كمية إضافية هدية على المنتج ….الخ.

(3) المنتج المُعزِز أو المساعد Augmented Product:

 وهو منتج غير ملموس برضة، هو بيكون تجميع للوظفتين التانين علشان ياخدوا شكل الــ Brand ..!! في شكل عاطفي يأثر على سلوك المشتري في التعامل مع المنتج. ونقدر نقول عليه بأختصار، هو الجانب العاطفي إللي إتكلمنا عنه فوق، ببيضرب الاتنين إللي قبله في الخلاط ويطلعهم أعلان تشوفه بالجوانب البصرية التلاتة، بتركيز أكتر على الجانب العاطفي
يعني على سبيل المثال: (إنت عرفت ان Ipad منتج من منتجات Apple يعني فخامة وتميز)
(أو مثلاُ أرتباط المنتج بمشاعر عاطفية زي الأمومة الطفولة .. الأنوثة)
(أو مثلاُ إننا بقينا عارفين ان كوكاكولا بتطور القرى المصرية ومكملين)

إللي أختلف في مجال التسويق والإعلان في مصر وتحديداً في آخر 10 سنين، ان كل الشركات بقت تثق في وكالات الإعلان أو زي ما بيتقال (بقوا يدّوا العيش لخبازه) ويمكن ده كان السبب في إننا نشوف الطفرة الكبيرة إللي حصلت في مجال الإعلان في السنين الأخيرة. لان زمان الإعلانات القديمة كانت بتركز على المنتج الأصلي بشكل أساسي فقط، لكن مع التطور الي حصل بقينا نشوف الــ The 3 levels of a product وبقينا نستمتع أكتر بالإعلانات.
– فريق التسويق الشاطر هو الي يحاول ربط البراند نفسياً بجانب عاطفي لجمهور البراند (المنتج المعزز) في الإعلان لأن دلوقتي بقى نادراً جداً أن عميل بتشتري المنتج او السلعة لمزياه فقط .!!

* نرجع تاني للتراك إللي بتلعب عليه جهينه في عملة التسويق الــ Brand gossip
من خلال مراجعة بسيطة للتايم لاين لأخر 5 سنين في اعلانات جهينة، كان واضح جداً، أنهم مش ماشيين بخطة تسويقة بعيدة المدى، وبيشتغلوا فقط بالقخطط قصيرة المدى. وده بان من أختلاف الأفكار والتراكات الي كانت بتتنقل منهم جهينة كل سنة، لحد ما في سنة 2014 وتحديداً في شهر مايو عملوا إعلان (بنشجع أمهات مصر) إللي ركزت فيه جهينة ولاول مرة على الــ Augmented Product فقط. يعني الجانب العاطفي للجمهور فقط لا جابوا سيرة المنتج ( Actual Product) و لا فرّبوا من الــ (Core Product) والحقيقة كانوا موّفقين جداً في (المُخاطرة دي) وكان إعلان متميز جداً فكرته بأختصار شديد هو إبراز #عظيم دور الأم في حياتنا من الطفولة وحتى الزواج .

شوفوا الإعلان من هنا:
https://www.youtube.com/watch?v=OmWW9wKC_zw

ومن النجاح الكبير إللي حققته مخاطرة جهينة وردود الفعل الهايلة على الإعلان، قررت جهينة تستثمر النجاح ده في حملة رمضان السنة دي 2016، بس المرة دي بحبكة تسويقة أكتر، وهي إنها عملت حملة السنة دي بــ هدف تسويقي Objective وهو Brand gossip (حملة مثيرة للجدل) وكمان تستخدم فيها ال 3 مؤثرات البصرية إللي إتكلمنا عنهم ..
Core Product + Actual product + Augmented Product.
معادلة مكانتش سهلة تماماً، وعلى قد ما لو اتنفذت صح هتكون حملة (هتكسر الدنيا) على قد انها لو اتنفذت غلط، هتكون نتايجها مأساوية على البراند (جهينة).

لكن إللي حصل ومن خلال الشركة المُنفذة للإعلان، King Tut’s Playground إللي ليها سابقات أعمال ناجحة جداً زي (بيريل 30 سنة حسرة – توينكز لسة قلبها أبيض)
أن الحملة إتنفذت صح، وحققت نجاح كبير جداً، لأن حالة الجدال المستمرة ما بين تأييد ورفض، مابين أعجاب وبغض، ومابين منع او استمرار .. تكون الحملة حققت هدفها
وهو أن البراند بقى بيتكلم عنه كله الناس ..

السؤال هنا: طيب جهينة هتستفاد أيه أن (سيرتها تبقى على كل لسان)
لاء جهينة هتستفاد كتير جداً من الــBrand gossip
هتستفاد من الــ Brand mentions في كل حالات الجدال، هتستفاد من فرقعة و “قلش” السوشيال ميديا، هتستفاد من قرار منع إعلان الدندوو،  هتستفاد من كلام الناس عن إعلاناتها في كل مكان (شغل -بيت – جامعة – مدرسة – قهوة …. الخ) كل ده هدف كان متخطط ليه و تم تحقيقة

سؤال تاني: طيب في ناس مضايقة وبتقول الإعلان خادش للحياء بسبب كلمة #الدندوو.
أولاً: من وجهة نظر تسويقية، الكلمة دي أو الأسلوب ده عامة في الإعلانات أسمه Controversial notions أو المصلطلحات المثيرة للجدل، وهو بيكون غير مقصود بيه خالص أي شيء خارج او خادش للحياء، لأن مش شرط المصطلح يكون قليل الأدب (مع العلم ان مصطلح الدندوو مش قليل الأدب خالص ) ..!! ممكن يكون المصطلح غريب .. جديد .. مش مفهوم .. غامض .. الخ .. زي مثلاُ مصطلحات أتعملت في إعلانات تانية (نحلة ببزوز – العب باليه .. أو إعلان شيكولاته كرانش إللي على مدار دقيقة كاملة بتسمع سلسلة مصطلحات غريبة ولكنها مصطلحات دراجة عند معظم الشباب)

شوفوا الإعلان.
https://www.youtube.com/watch?v=6D7-5b8xfTM

المقصود دلوقتي ان جهينة ما معملتش شيء خادش للحياء، أو غير مراعي للزوق العام، أو اي شيء من يستحق حالة الغضب عند بعض الناس .. لان لما نبص كلمة الدندوو (بعيداً عن وجهة النظر التسويقية) هنلاقيها كلمة بترمز أو فيها أسقاط على عملية الرضاعة، وهي عملية ليس فيها أي شيء من الخجل أو التقليل للأم أو لأي أنثي على وجه الأرض ..؟!! والأهم أنها عملية أتكلمت عنها جميع الأديان السماوية، وهو شيء محل اعتزاز للمرأة مش العكس.
فا ليه الكلمة إترجمت عند البعض إنها أهانة .. في حين ان عمر عملية الرضاعة ما كانت أهانة. أو ان الطفل يكون زعلان بعد عملية الفطام .. وهي برضة حاجة اتكلمت عنها كل الأديان ..؟!!

فا السؤال هنا .. هل من الأفضل لجهينة أنها كانت تقول اللفظ مباشراً بدون إسقاط .. ولا تخترع كلمة ويكون فيها الإسقاط .. ؟
(مراعاةً للذوق العام ومراعاة للحياء العام، كان لازم جهينة تعمل كدة.! )

لأن المشكلة الحقيقة مش في مصطلح (الدندوو) أو الأسقاط .. المشكلة في طريقة تلقّي الجمهور نفسه للمصطلح والحكم السريع عليه بأنه شيء أباحي بدون تفكير في وجهات النظرالأخرى
في حين أن في ناس تانية شافت الإعلان وشافت أن مفيهوش أي شيء خادش للحياء.

آخر سؤال: طيب هما ليه أستخدموا الأطفال رغم ان جمهور جهينة مش أطفال.؟
هو فعلاً جمهور أو الــ audience target لجهينة من الكبار والبلغين وستات البيوت، لكن جهينة برضة كانت عايز تعزز الجانب النفسي عن الجمهور، من خلال توصيل الرسالة عن طريق (أكتر شيء بيحبوه البشر ولا يختلفوا عليه ابداً) #براءة_الأطفال
وكمان مع الإطار أو الجو الكوميدى للإعلان Humor appeal هيخلي المشاهد يتشّد للإعلان من الثانية الأولى، وكمان هيضحك على أي كلام ممكن يطلع من الأطفال دول، لأن المشاهد بقى متابع الإعلان بفض المخ الأيمن والمسئول عن العاطفة، فا بالتالي هو متقبل اي شيء هيقولوه الأطفال وهيضحك عليه

وأخيراً، وليس آخراً:
الخطأ الوحيد في حملة إعلانات جهينة رمضان 2016 وإللي فعلاً يستدعي الإعلان الثاني (إعلان الدندو) .. هو. ان منظمة الصحة العالمية أقرت فيما يخص التغذية السليمة للأطفال أقل من سنتين .. تتم عن طريق اللبن الطبيعي (رضاعة) أو من خلال بدائل اللبن الطبيعي، ولكن الأعلان بيروج لأفكار خاطئة لتغذية الأطفال أقل من سنتين لأنه ربن الرجلة بلبن جهينة وان لبن جهينة ممكن يعوض الطفل عن لبن الأم، وده معلومة مغلوطة شكلاً وموضوعاً وكارثية كمان، لأن الأطفال طبقاً لنصوص منظمة الصحة العالمية، يبدأ بشرب اللبن البقري في سن السادسة ..!!