هنتكلم النهاردة عن عملاقين الدعاية الرمضانية في مصر في الفترة الأخيرة، عملاقين المشروبات الغازية، هنتكلم عن Pepsi & Coca-Cola وإعلاناتهم إللي كانت (مخيبة لآمال ناس كتير كانت مستنية إعلانات متميزة زي كل سنة).
إتكلمنا في التحليلات السابقة (فودافون – جهينة) عن نوعين مختلفين من أهداف التسويق وهما الــ Brand Positioning إللي بتركز عليه #فودافون، والــ Brand gossip إللي ركزت عليه #جهينة السنة دي، أما النهاردة هنتكلم عن نوع مختلف الهدف ده أسمه الــ (Brand Own Respect (BOR بمعنى أن البراند يكسب الإحترام (سواء كانوا من جمهور البراند أو لاء) خطة في منتهى الذكاء يا حج خيري
وده الهدف إللي لعبوا عليه بيبسي وكوكاكولا السنة دي .. أو بمعنى أصح، بيبسي قلدت كوكاكولا فيه ..!!
قبل ما نشوف حكاية مين قلد مين، او أنهي براند رقم واحد فيهم، هنتكلم شوية عن الــ Brand Own Respect علشان الكلام ده هيفيدنا في إللي جاي دلوقتي
الــ Brand Own Respect هدف مش سهل، وكمان نتايجه بتكون رائعة على البراند (لو إتنفذ بطريقة صحيحة وبدراسة وقراءة جيدة للـ Macro-Environment) عن طريق الــ PEST Analysis (ودي طرق بحثبيتم قياس Macro-Environment بيها) ..!!
توهت مني .. .؟؟ طيب واحدة واحدة

* تعالوا نفهم الأول أيه هو الــ Macro-Environment .؟
الــ Macro-Environment دي بتشمل العناصر اللي ليها تأثير غير مباشر على شركتك وبالتالي عملية التسويق ككل، وهما كالآتي:
– الــ Social (الوضع الإجتماعي) للبلد (إللي هيتم تنفيذ الإعلان فيها)
– الــ Economical (الوضع الإقتصادي) للبلد (إللي هيتم تنفيذ الإعلان فيها)
– الــ Political (الوضع السياسي ) للبلد (إللي هيتم تنفيذ الإعلان فيها)
– الــ Natural (الوضع الطبيعي – الظروف المناخية) للبلد (إللي هيتم تنفيذ الإعلان فيها)
– الــ Cultural (الوضع الثقافي للشعب) للبلد (إللي هيتم تنفيذ الإعلان فيها)
– الــ Religious (الديني أو العقائدي او الطائفي) للبلد (إللي هيتم تنفيذ الإعلان فيها)
– الــ Technological (الوضع التقني والتكنولوجي) للبلد (إللي هيتم تنفيذ الإعلان فيها)

* طيب يعني أيه بقى الــ PEST Analysis .؟
هي طريقة دراسة للــ Macro-Environment، بتتم عن طريق إننا بنحلل أهم 4 نقاط بس في كل الظروف المحيطة، لأن كل الدراساات قالت أن دراستك وتحليلك لـ 4 ظروف محيطة لشركتك بس .. يخليك تبقى متمكن جداً من الــ البيئة المحيطة وحاطط ايديك على نقاط القوة والضعف في المجتمع إللي هتخاطبهُ بالإعلان، وكمان حاطط إيدك على ملامح ومفاتيح خطتك الإعلانية، ..

* طيب ليه أسمها PEST ؟
أسمها كده علشان ده أختصارات حروف الــ 4 ظروف إللي بتتدرس بيهم الـــ Macro-Environment في مصر أو في الدول العربية بشكل عام. وهما بالترتيب كالتالي. :
– الــ P”olitical” (الوضع السياسي ) زي مثلاُ ثورة يناير والتغيرات الي حصلت بعدها.
– الــ E”conomical” (الوضع الإقتصادي) زي مثلاُ أزمة ارتفاع الأسعار والدولار.
– الــ S”ocial” (الوضع الإجتماعي) زي مثلاُ اننا كمجتمع شرقى مش هنقبل بأعلان أباحي.
– الــ T”echnological” (الوضع التقني) زي مثلاُ غزو السمارت فون لمصر.

طيب الكلام ده دخلهُ أيه بالــ Brand Own Respect ..؟
الكلام ده هوعامود الأساس للــ Brand Own Respect لأنه لايمكن الهدف ده هيتحقق إلا عن طريق 2 strategies (إستراتجيّتيين) .. أو طرقتين بس مفيش غيرهم.
1- Mix PEST& Augmented
2- Corporate Social Responsibility

هنشرح كل واحدة بالتفصيل مع الأمثلة (من إعلانات بيبسي وكوكاكولا )
1- فاكرين الــ The 3 levels of a product (إللي إتكلمنا عنه في التحليل إللي فات بتاع جهينة وشرحنا الــ كل واحد فيهم بالتفصيل ).. تقدروا ترجعوا للموضوع من هنا
http://www.saraadvertising.com/juhayna-dandoo

الــ الإستراتيجية الأولى إللي هي الــ Mix PEST& Augmented هي عبارة عن ميكس بين المنتج المعزِز (المساعد) Augmented Product و الــ PEST Analysis علشان في النهاية يطلعوا في مؤثر بصري، يتعامل مع الجانب العاطفي للجمهور، مع ربط المؤثر مع ظرف من الظروف المحيطة للجمهور(سياسي – إجتماعي – أقتصادي – تكنولجي) فا تأثر عليه تأثير كبير، تخليه يحترم البراند (حتى لو مكانش من جمهوره) .
#بالبلدي، البراند بيوصلك أحساس أنه جزء من البلد ومن همها وجزء من مشاكلها، وأنه أيده في أيدك علشان يحل المشاكل دي وانك لازم تتفائل ولازم تبني وهو هيساعدك لانه بيحب البلد زيك ..!!
أمثلة:
أعلان كوكاكولا رمضان 2011 (أنجح أعلانات كوكاكولا في آخر 5 سنين) إللي أتعمل بعد ثورة يناير مباشرة، في الوقت إللي محدش كان عارف مصر رايحة على فين، وفي حالة أحباط كبيرة وخوف اكبر بين جموع الشعب المصري.
(ركزوا مع المؤثر الصوتي “الأغنية” والمؤثر المرئي ” الكلام واللقطات”) وإنتوا هتفهموا الإستراتيجية دي .. تعالوا نشوف الإعلان
https://www.youtube.com/watch?v=Yw_Z4vhBY_Y

2- أما الإستراتيجية التانية إللي هي الــ Social Responsibility أو بمعنى المسئولية المُجتمعية، وهي بتكون كلها قائمة على فكرة إن البراند بيشارك في أعمال البناء والتطوير في المجتمع زي الأفراد والمؤسسات الحكومية. والإستراتيجية دي بتكون معتمدة أكتر على الــ Core Product أو المنفعة إللي بتعود عليك وعلى المجتمع بتاعك لما تشتري البراند (فا بالتالي مبيعات أكتر)  وكمان بتخليك تحترم البراند إللي بيشارك في مشاكل الدولة (وبالتالي إنتشار أكتر)
أمثلة:
إعلان بيبسي في نفس السنة رمضان 2011
حملة دنيا سمير غانم، لجمع تبرعات على مدار الشهر من خلال نسبة من مبيعات المنتج بيبسي، وتخصيصه للجهة إللي هيختارها الجمهور (رياضة – تعليم – الخير)
*(الحملة الأخبث في تاريخ الحملات الإعلانية المصرية على مر العصور  )
إللي عايز يعرف ليه الحملة دي خبيثة، ممكن يسأل في كومنت وهنجاوبه
تعالوا نشوف الإعلان:
https://www.youtube.com/watch?v=RXk0RPWoMAE

تمام دلوقتي نقدر نرجع تاني لموضوع بيبسي وكوكاكولا ونرجع لهدفهم التسويقي الــ Brand Own Respect، وإحنا ضميرنا مستريح
وهنبدأ بخط سير الشركتين بالرجوع للتايم لاين بتاعم ل 5 سنين لورا علشان نقدر نحدد خطط وأهداف كل واحد فيهم، ومين متفوق على مين .
بالرجوع بالتاليم لاين #لبيبسي أخر 5 سنين، هيبقى سهل علينا نشوف أن بيبسي مش ماشية وفق خطة تسويقية طويلة المدى، وشغالة بخطط قصيرة المدى فقط .
وكمان عندهم فهم خاطيء جداً في موضوع التكرار ..!! (هنقولكم إزاي)

لو بصينا على التايم لاين بتاع بيبسي بداية من 2011
* هنلاقي حملة رمضان 2011 كان هدفها Brand Own Respect عن طريق إستراتيجية الــ Social Responsibility (حملة التبرعات الخير – للرياضة – للتعليم ) الحملة اتعملت بواسطة النجمة دنيا سمير غانم.. ونحت نجاح كبير
– تعالوا نشوف إعلان بيبسي رمضان 2011
https://www.youtube.com/watch?v=RXk0RPWoMAE

* ثم في رمضان 2012
خرجت عن إطار الــ Brand Own Respect تماماً، ولعبت على هدف تاني وهو Actual Product .. ركزت على منتجها بشكل مباشر بدون أي أستخدام أي جوانب تانية، (الطريقة الكلاسيكية القديمة – إستعراض غنائي او راقص مع عرض المنتج) وعملت حملة إعلانات مع دنيا سمير غانم #مرة_تانية، (رمضان كريم أوي مع بيبسي) عبارة عن 3 اعلانات بتتناول اشهر كلام العزومات عند المصريين. في إطار غنائي .
– تعالوا نشوف إعلانات بيبسي 2012
المراكبي : https://www.youtube.com/watch?v=s_pQsuadINk
قهوة الحسين: https://www.youtube.com/watch?v=IsuHhV99qHI
السوبر ماركت: https://www.youtube.com/watch?v=2Sd0eEtRYRg

* ثم في رمضان 2013
رجعت بيبسي تاني لإطار الــ Brand Own Respect بس المرة دي بأستراتيجية مختلفة عن الي عملتها في 2011 .. أستخدمت المرة دي Mix PEST& Augmented عن طريق إطار (الــ Nostalgia) (احياء الذكريات) أو اللعب على وتر ذكريات رمضان .. من خلال إعلان يالا نكمل لمتنا .. إللي كان أبطاله النجوم الراحلين عن عالمنا زي فؤاد المهندس، والمختفين عن الساحة زي نيللي (أيقونة رمضان والفوازير لجيل الثمنينات)
– تعالوا نفتكر إعلان بيبسي رمضان 2013
https://www.youtube.com/watch?v=jB3yDAnSKFs

* ثم في رمضان 2014
الموضوع عجب بيبسي أوي علشان ردود الأفعال العظيمة إللي كانت على الإعلان إللي فات، فا قررت تكرر نفس الهدف بنفس الفكرة بنفس التراك ..!! (النوستالجيا)
وعملت أمتداد تاني لحملة يالا نكمل لمتنا، والمرة دي جمعت كل النجوم إللي غايبين عن الاضواء وليهم اثر كبير في نفوس الناس. والحملة دي كانت أضخم من الاولى وكانت بالنجوم ( عزت أبوعوف- مها أبوعوف – مني أبو عوف – نجوى إبراهيم – شيرين – سمير غانم – هشام عباس – حميد الشاعري – وجورج سيدهم – ونجوم الكورة قديماً أحمد شوبير – هاني رمزي – جمال عبد الحميد – أحمد الكأس )
– تعالوا نفتكر إعلان بيبسي رمضان 2014
https://www.youtube.com/watch?v=jB3yDAnSKFs

* ثم في رمضان 2015
بعد غياب لحد 15 رمضان .. ظهرت بيبسي بأعلان رمضان 2015 .. وهو إمتداد تالت لحملة يالانكمل لمتنا . .. بنفس الفكرة .. نفس الهدف .. نفس الإسلوب ..؟!!!
بيبسي كانت عايزة تستثمر نجاح الإعلان الي فات .. لكن للأسف التكرار في التعليم بيعلم الشطّار .. لكن التكرار في الميديا .. بيقتل الكبار .
وده إللي حصل مع بيبسي في 2015 الفكرة بقت مستهلكة بالنسبة للناس.. بقى مفيش جديد .. الإعلان لولا (مشهد أحمد ذكي فقط) كان هيبقى في تعداد النسيان، لكن لقطة احمد ذكي بس هي إللي حفظت للإعلان ماء الوجه .. لكنه كان فشل ذريع لبيبسي .
والإعلان كان بيعتمد على نفس الفكرة ونفس الهدف .. ولكن بنجوم مختلفة (هنيدي- الجسمي – هيثم احمد ذكي – شيكو – احمد فهمي – هشام)
– تعالوا نفتكر إعلان بيبسي رمضان 2015
https://www.youtube.com/watch?v=P_NA5_qFsWI

فا كان طبيعي بعد الصدمة والإنتقادات إللي أتعرضت ليهم بيبسي بعد اعلان 2015 أن يحصل توتر تسويقي كان ممكن يؤدي لنتيجة وعكسها .. النتيجة هي ان بيبسي تتدارك التخبط ده وتطلع بفكرة كويسة وكويسة أوي تقدر ترجع بيها بشكل كويس.
او ان التخبط يزيدها تخبط وتعمل حاجة اي كلام .. وللأسف النتيجة رقم 2 هي إللي حصلت مع بيبسي .. ؟!!
قرروا يغيروا التراك تاني بسرعة علشان يرجعوا تاني للـ استراتيجية الأولي إللي نجحوا فيها قبل كدة مع دنيا سمير غانم .. Social Responsibility يعني بالبلدي قالوا خلينا في المضمون إللي نجحننا فيه قبل كدة (السهل الممتنع) لكن للأسف اتعملت بدون اي دراسة للسوق وبدون اي دراسة للــ SWOT Analysis وأهم جزء فيها (المنافس) وده خلاهم يعملوا حاجة بالكربون كوكاكولا بتعملها بقالها سنتين  فا ظهرت بيبسي في مظهر الشركة المُقلدة، المُتخبطة .. المفلسة فكريا .
وحملة السنادي أسمها لتر من نور .. وإللي كانت رجوع غير موفق بالمرة.

أما فيما يخص كوكاكولا:
فا عندها من الرزانة ومن فريق الماركيتنج الواعي إللي بيدرس كل شيء ما يجعلها الأفضل تسويقياً في مصر آخر 5 سنين ..
تعالوا نعرف ازاي بنفس الطريقة.
بالرجوع بالتاليم لاين لـ #كوكاكولا أخر 5 سنين، هيبقى سهل علينا نشوف أن كوكاكولا ماشية وفقط دراسة جيدة جداً للسوق والجمهور المصري، ووفق خطة تسويق بعيدة المدى هدفها Brand Own Respect بأستخدام إستراتيجية الــ Mix PEST& Augmented

* يعني لو شوفنا إعلان رمضان 2011، هنلاقي الهدف واضح جداً من خلال المؤثر السمعي والبصري زي ما قولنا في المثال فوق
(بما يتناسب مع الظروف المحيطة للبراند جوة البلد ” مصر”)
كسر حالة الخوف والدعوة للتفاؤل بعد ثورة يناير.
https://www.youtube.com/watch?v=Yw_Z4vhBY_Y

* ولو شوفنا إعلان رمضان 2012 هنلاقي نفس الهدف واضح وثابت، ولكن بفكرة مختلفة (بما يتناسب مع الظروف المحيطة لكوكاكولا جوة البلد ” مصر”)
كسر حالة الكئابة والخوف من بكرة بعد الثورة والاحتجاجات.
حملة أفرح مع نانسي عجرم.
https://www.youtube.com/watch?v=BigK8x0oUM0

* ولو شوفنا إعلان رمضان 2013 هنلاقي نفس الهدف واضح وثابت، ولكن بفكرة مختلفة (بما يتناسب مع الظروف المحيطة لكوكاكولا جوة البلد ” مصر”)
كسر حالة التخوين والتفرقة بين صفوف الشعب المصري بعد الانقسامات بسبب الاحتجاجات بين أطياف وطبقات الشعب بسبب الإختلاف على الحكم.
https://www.youtube.com/watch?v=Uxd0GKUoSN4

* ولو شوفنا إعلان رمضان 2014 هنلاقي تكملة لنفس الهدف بوضوح وثبات ولكن بفكرة مختلفة (بما يتناسب مع الظروف المحيطة لكوكاكولا جوة البلد ” مصر”)
بعد ما البلد بقا ليها رئيس وحالة تصالح عامة بين الشعب .. دلوقتي وقت الفرح والقرب من بعض .. حملة كوكاكولا .. احلى مع …؟
https://www.youtube.com/watch?v=eel_FoX0Xng

* ولو شوفنا إعلان رمضان 2015 هنلاقي الهدف برضة واضح وثابت ولكن بفكرة مختلفة (بما يتناسب مع الظروف المحيطة لكوكاكولا جوة البلد ” مصر”)
دلوقتي بعد ما البلد بقت ماشية لازم نحسن الظن في بعض، ومنحكمش غلط على بعض، وندي فرصة نفهم بعض اكتر .. حملة ثانية بتفرق ..
https://www.youtube.com/watch?v=jE6EQkjaI3k

* والسنة دي كوكاكولا غيرت الإستراتيجية بعد ما أدت دورها بشكل كويس وحقتت إللي عايزاه من الخطة الطويلة بأستراتيجية الــ Mix PEST& Augmented
دلوقتي بقى البلد بقت مستقرة، لكن محتاجة بناء كتير، فا دلوقتي وقت إستراتيجية الــ Mix PEST& Augmented
(فا الدراسة الرائعة لفريق تسويق كوكاكولا والمذاكرة الكويسة أوي للــ Macro-Environment عن طريق الــ PEST Analysis خليتهم يعرفوا أزاي يستافدوا من الخطة القديمة على مدار 4 سنين فاتوا، وخليتهم يعرفوا امتى وازاي يقدروا يغيروا الإستراتيجية بتاعتهم للــ Social Responsibility بمنتهى الاريحية والنجاح  )
وده في حد ذاته نجاح محسوب ليهم

أخيراً وليس آخراً، كلامنا مش تفضيل لشركة عن شركة، أو تقليل من شركة مقابل شركة، إحنا كلامنا هو تحليل وترجمة وقراءة للعملية التسويقية فقط لا غير
ستظل بيبسي شركة عريقة لها تاريخ وجولات تسويقية تاريخية.
وستظل كوكاكولا شركة عريقة لها تاريخ وجولات تسويقية تاريخية .
والــ Game بينهم ممتع جداً .. وملهم لكل الي شغالين في مجال الماركيتنج ومتابع معاركهم في مصر وخارج مصر .